中國的IT企業(yè)正在成熟起來(lái)，大家不約而同地認識到公關(guān)的重要，紛紛成立了不同于銷(xiāo)售的市場(chǎng)部門(mén)，不管叫不叫公關(guān)部，總之在為企業(yè)做公關(guān)。不少公司的公關(guān)人員其實(shí)并不是很清楚，公關(guān)工作到底都包括那些內容。不少公司把企業(yè)公關(guān)理解成了媒體公關(guān)，更進(jìn)一步演繹為簡(jiǎn)單的發(fā)稿機器。他們對公關(guān)業(yè)績(jì)的理解是一種讓人費解但又不好駁斥的"量化"指標。一定時(shí)間內發(fā)布的新聞稿或其他宣傳本公司的稿件的篇數、字數的多少。比這種方法層次高一點(diǎn)的實(shí)在衡量標準中考慮媒體的重要性、發(fā)行量，發(fā)表的稿件所在的版位、版面的大小和有沒(méi)有配圖片。有不少I(mǎi)T企業(yè)由于本企業(yè)的人力資源、媒體關(guān)系和公關(guān)經(jīng)驗的局限，采用了公關(guān)外包的策略。說(shuō)白了就是請公關(guān)公司來(lái)幫助企業(yè)做媒體發(fā)稿、舉辦新聞（新產(chǎn)品、新技術(shù)、新的市場(chǎng)舉措等）發(fā)布會(huì )，有的還要協(xié)助策劃實(shí)施廣告和展覽活動(dòng)。據筆者的調查了解，其中外包的主要內容還是在各家媒體上發(fā)稿。企業(yè)往往找不到合適的撰稿作者，于是撰稿也只得求助于公關(guān)公司，從社會(huì )上尋找"槍手"。除極少數同時(shí)做咨詢(xún)業(yè)務(wù)的公關(guān)公司具有自己兼職的撰稿人之外，多數公關(guān)公司的都采用接到撰稿任務(wù)后臨時(shí)四處尋找寫(xiě)手的方法。有點(diǎn)象中關(guān)村小倒爺們的接單"抓貨"。企業(yè)對公關(guān)公司業(yè)績(jì)的衡量標準在一次落實(shí)到發(fā)稿的篇數、字數。
一般的中小企業(yè)公關(guān)逃不出這種模式，就連一些知名的大企業(yè)也難以擺脫這種貌似合理實(shí)則荒謬的"尺度"。實(shí)際操作中經(jīng)常有這樣的經(jīng)驗，開(kāi)一個(gè)新聞發(fā)布會(huì )，發(fā)幾十篇新聞稿，看不到有什么效果。市場(chǎng)沒(méi)有動(dòng)靜，業(yè)界也沒(méi)有反響。而一篇有說(shuō)服力的深度評論文章卻能引起極大反響。業(yè)界開(kāi)始關(guān)注你了，你的知名度大大提升。前者做起來(lái)比較容易，無(wú)論企業(yè)自己還是公關(guān)公司都比較省力。尤其是"交易成本"很低。在各個(gè)媒體上遍撒"豆腐塊"新聞很容易。反正也談不上重大新聞，對本公司可能還是新的，對業(yè)界就象"今天天空云量較多"的天氣預報一樣。媒體都不用核實(shí)就敢發(fā)。"車(chē)馬費"有慣例可循，撰發(fā)稿字數、篇數有價(jià)可比。企業(yè)老板批錢(qián)痛快，因為篇數字數在那兒放著(zhù)，"物有所值"，不怕吃虧。后者就費力多了，有深度的文章哪是誰(shuí)都能寫(xiě)，對行業(yè)對企業(yè)，對技術(shù)對產(chǎn)品沒(méi)有全面的了解和深刻的理解，胡編是編不出來(lái)的。深度文章不象新聞"豆腐塊"，大量媒體重復同時(shí)刊登。字數篇數上不去，"交易額"就大為下降。篇數字數在哪兒擱著(zhù)，憑什么要老板做那么多的媒體公關(guān)預算。這樣一來(lái)，組織的、寫(xiě)的、發(fā)的都犯了難。字數篇數的任務(wù)量在那兒擺著(zhù)，誰(shuí)去管它過(guò)后的實(shí)際效果。
筆者以為，企業(yè)的很多業(yè)務(wù)都是可以外包的，但公關(guān)目標和策略卻是不好外包的，尤其是不能外包給沒(méi)有調研和咨詢(xún)能力的公關(guān)公司。因為"發(fā)稿機器"不具備企業(yè)需要的功能。企業(yè)的公關(guān)主管是一個(gè)非常重要的職位，不可輕易任用沒(méi)有經(jīng)驗和理解力的人充當。公關(guān)工作不光是對外的發(fā)布，而是代表企業(yè)通過(guò)非商務(wù)手段與外界進(jìn)行長(cháng)期的交流互動(dòng)，建立企業(yè)與外界良好的公共關(guān)系，以促進(jìn)業(yè)務(wù)公司的發(fā)展。公關(guān)部門(mén)既然要建立企業(yè)戰略需要的公共關(guān)系，就要了解公眾、用戶(hù)、媒體、競爭對手和整個(gè)業(yè)界對自己企業(yè)的看法。了解自己的形象，自己的技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)，自己的信譽(yù)、理念、前景。這是做公關(guān)的前提條件。公關(guān)部門(mén)首先要了解企業(yè)自身的技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)，理念和發(fā)展前景才能為自己的企業(yè)制定公關(guān)戰略和目標。對自己的企業(yè)不了解的公關(guān)部門(mén)和沒(méi)有調研咨詢(xún)能力的外包公關(guān)公司只能淪落為發(fā)稿機器。公關(guān)部門(mén)要解決的問(wèn)題是，在企業(yè)的戰略和策略中希望樹(shù)立什么樣的公司整體形象，也就是公司要通過(guò)公關(guān)活動(dòng)向社會(huì )公眾、用戶(hù)、媒體、競爭對手和整個(gè)業(yè)界傳達什么。如果這些都不了解，不要談公關(guān)。然后是通過(guò)什么樣的公關(guān)手段（包括媒體公關(guān)）來(lái)達到這樣的目的。其實(shí)，媒體公關(guān)是為了整體公關(guān)服務(wù)的。對于以技術(shù)產(chǎn)品和服務(wù)為主導的IT企業(yè)，良好的媒體公關(guān)應該實(shí)現以下的目的：
以宣傳公關(guān)和信息手段幫助企業(yè)通過(guò)對技術(shù)、市場(chǎng)和用戶(hù)需求的理解建立企業(yè)在主營(yíng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的應用概念引導能力；通過(guò)媒體宣傳和公關(guān)活動(dòng)樹(shù)立企業(yè)的技術(shù)、服務(wù)和信用的優(yōu)勢地位和形象；利用恰當有效的媒體手段，在廣告的配合下，確立公司在主營(yíng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的媒介傳播能力和"話(huà)語(yǔ)權。
